Максим Попов, партнер Mentors Law Firm, розповів про торговельні марки в рекламі, а також про особливості реклами лікарських засобів, медичних виробів та алкогольної продукції.
Він нагадав про основну функцію торговельної марки — бути source identifier, щоб споживач міг легко впізнати виробника товару та відрізнити його від інших. При цьому лектор зазначив, що в Законі «Про рекламу» загальне використання ТМ не регулюється. На прикладі реклами алкогольної продукції Максим Попов продемонстрував, як великі компанії охороняють ТМ — реєструють усе розрізняльне: назви, слогани, емблеми, пакування, етикетки і назвіть звуки.
Лектор також дав декілька практичних порад щодо того, як співпрацювати з маркетологами та вибрати надійну торговельну марку. Під час обговорення він навів «свіжі» приклади, коли позначення було вдалим з точки зору маркетингу, але не могло бути зареєстрованим. Тому Максим Попов порадив проводити пошук співпадінь не тільки в Україні, а й у реєстрах країн, куди найближчим часом планується експорт товарів. Даючи поради, він також зауважив, що треба переконатися, що знак не має негативної конотації (не зачіпає релігію та культуру) і відповідає вимогам для реєстрації. Ну і насамкінець треба перевірити, чи необхідні домени не зайняті раніше.
Говорячи про правильне використання ТМ, лектор підкреслив, що не варто використовувати знак замість назви товару. За його словами, знак завжди має бути на першому плані та позначатися маркування ® або ™. Особливо такі поради є доцільними для фармацевтичних товарів і товарів, які не мають аналогів.
Щодо порушень у рекламі, то лектор нагадав, що виключне право власника не поширюється на некомерційне використання знака. Однак відмінність між рекламою та необхідним інформуванням не є чіткою. Саме тому рекламодавці повинні стежити, щоб інформування не порушувало цінність та репутацію знака, а також не створювало враження «комерційного зв’язку з виробником».
Лектор проаналізував обмеження в рекламі — як загальні, так і ті, що стосуються медичних виробів та алкогольних напоїв. За його словами, попри обмеження, їх виробники мають право на спонсорування теле-, радіопередач, театрально-концертних, спортивних та інших заходів. У таких передачах та заходах можна наводити рекламну інформацію про ім’я спонсора та знаки для товарів і послуг. Саме тому виробники алкогольних товарів та фармацевтичні компанії реєструють рекламу спеціальних «спонсорських торговельних марок», які складаються з кадрів рекламних роликів. При цьому Максим Попов зазначив, що навіть спонсорська реклама має обмеження та не повинна містити назву алкоголю, опису властивостей, закликів тощо.
