Лекцію, присвячену порівняльній рекламі в Україні та за кордоном, у рамках спецкурсу Legal High School «Захист економічної конкуренції» прочитали начальник управління розслідувань недобросовісної конкуренції Антимонопольного комітету України (АМКУ) Людмила Шурховецька та партнер ЮК «Правовий Альянс», адвокат Андрій Горбатенко.
За словами Людмили Шурховецької, з огляду на те, що порівняльна реклама існує та дозволена в Україні з грудня 2019 року, то ця практика нова для АМКУ і по ній тільки розпочинаються напрацювання.
Розповідаючи про застосування порівняльної реклами за кордоном, Андрій Горбатенко підкреслив, що перша країна, в якій була дозволена порівняльна реклама, це США. Зокрема, у 1988 році було дозволено використовувати назви брендів конкурентів у рекламі, в якій порівнюються товари конкурентів. Проте були передбачені такі обмеження:
— не допускати в рекламі дискредитації чи недопустимої і неправдивої критики конкурента;
— заборонено спотворювати відомості про природу, характеристики, якості або географічне походження своїх або чужих товарів, послуг або комерційної діяльності;
— відповідальність настає, якщо реклама є буквально помилковою.
За словами Андрія Горбатенка, однією з перших кампаній із порівняльною рекламою був «білбордбаттл» між автовиробниками BMW та Audi. Також яскравим прикладом порівняльної реклами є рекламне «протистояння» між Apple та Samsung. У цьому ж випадку було застосовано пряме порівняння характеристик продукції.
В ЄС більш формалізовані вимоги до порівняльної реклами. Зокрема, такі:
— допустимою є порівняльна реклама, яка порівнює продукцію, призначену для задоволення одних і тих самих потреб або яка використовується за однаковим призначенням;
— реклама не повинна вводити в оману;
— не повинна підривати довіру та дискредитувати призначення, продукти або діяльність конкурента;
— не повинна користуватися нечесними перевагами від репутації конкурента;
— не повинна представляти продукцію як імітацію товарів і послуг, захищених ТМ;
— не повинна створювати змішування між торговцями, їх позначеннями, товарами або послугами;
— не повинна використовувати несправедливі переваги репутації ТМ, торгового найменування чи інших відмінних знаків конкурента або позначення походження конкуруючих товарів.
Лектор зупинився на вимогах до застосування порівняльної реклами у Великобританії, Франції, Німеччині та Польщі.
У свою чергу, Людмила Шурховецька розповіла про вимоги до порівняльної реклами, встановлені законодавством України, та про основні критерії добросовісного рекламування з точки зору порівняльної реклами.
«Про порівняльну рекламу з точки зору застосування саме АМКУ говорити поки що зарано. Ми тільки розпочинаємо вивчати та досліджувати цю тему. Наразі в АМКУ немає жодного рішення по порівняльній рекламі, оскільки вона була дозволена з кінця 2019 року», —зазначила Людмила Шурховецька. За її словами, у 2020 році до АМКУ була подана лише одна заява по порівняльній рекламі, але в подальшому її було відкликано заявником.
Лектор зазначила, що відповідно до статті 26 Закону України «Про рекламу» АМКУ в рамках повноважень може проводити оцінку реклами з точки зору її впливу на законодавство про захист економічної конкуренції.
Закон України «Про рекламу» чітко регламентує, що порівняльною рекламою є така реклама, яка містить:
— порівняння з іншими особами та/або товарами (діяльністю) іншої особи;
— прямо чи опосередковано ідентифікує конкурента або товари чи послуги, що пропонуються конкурентом.
Людмила Шурховецька підкреслила, що порівняльна реклама в контексті українського законодавства може містити зображення, посилання на товар, торговельні марки чи інші позначення, під якими випускається товар, з яким здійснюється порівняння, комерційне (фірмове) найменування конкурента, діяльність чи товар якого порівнюється.
«За минулий рік до АМКУ звертались із заявами, в яких зазначали, що в рекламі були використані торговельні марки власне заявника, який вважав, що це порушення добросовісної конкуренції. Однак добросовісне порівняння торговельних марок дозволене Законом України «Про рекламу», а також Законом України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг», в якому чітко зазначено, що в порівняльній рекламі можуть використовуватись торговельні марки без дозволу їх власників», — звернула увагу лектор.
Також Людмила Шурховецька зазначила, що відповідно до статті 11 Закону України «Про рекламу» порівняльна реклама дозволяється, якщо вона:
— не містить визначених законодавством про захист прав споживачів ознак нечесної підприємницької практики;
— порівнює однорідні (подібні) товари, які задовольняють одні й ті самі потреби або мають однакове призначення, чи порівнює діяльність, що охоплюється однією сферою чи одним видом діяльності;
— об’єктивно порівнює одну або кілька суттєвих, співставних та репрезентативних характеристик однорідного (подібного) товару, діяльності, в тому числі ціну, інформація про які може вплинути на рішення споживача при обранні виробу;
— не дискредитує, не містить неправдивої інформації про якість однорідних товарів інших виробників або продавців;
— щодо товару із зазначенням (простим або кваліфікованим) походження порівняння здійснюється щодо товару з аналогічним зазначенням;
— не створює змішування між рекламодавцем і конкурентом, між товарами, торговельними марками, комерційним найменуванням та іншими позначеннями рекламодавця та конкурентів;
— товар конкурента, захищений торговельною маркою або комерційним найменуванням, не зображено способом імітації.
У цьому контексті лектор підкреслила, що в разі звернення до АМКУ необхідно особливо звертати увагу на те, чи порівнювалися саме однорідні (подібні) товари. Також для АМКУ важливим є аспект об’єктивності порівнювальної реклами.
Крім того, Людмила Шурховецька дала поради щодо оформлення заяви до АМКУ по порівняльній рекламі. Так, необхідне дотримання вимог пункту 18 Правил розгляду заяв та справ. Зразок реклами повинен бути деталізований, а у разі якщо це відео, то має бути додана розкадровка з описом. У заяві повинно бути чітко зазначено, в чому неоднорідність товарів, послуг та в чому необ’єктивність порівняння однієї або кількох суттєвих, співставних та репрезентативних характеристик.
Завершуючи лекцію, Андрій Горбатенко розповів про українські кейси «білборд баттлів» до офіційного законодавчого дозволу.
